美国食品在越南为何需求快速上升？

越南时刻，一页看懂

我在上海代表 U.S. International Foods 负责亚太业务多年，可以坦白说：越南目前是我邮箱里被问得最多的国家。五年前所有的对话都围绕中国。今天，我们收到的亚洲新询盘中，五个里有三个都是某种版本的"在越南上市需要什么？"。这不是偶然。当一个 1 亿人口的国家——年轻、城市化、对品牌好奇——人均 GDP 跨过某条门槛时，进口品牌食品突然能被一个十年前还不存在的中产阶级负担得起，事情就会这样发生。如果您还没读过我们关于哪些美国食品在中国最受欢迎的姊妹篇，建议看一看——因为 2010 年至 2020 年发生在中国的那一幕，正以更早期的曲线在越南重演。

简单说：越南正处于美国品牌食品不再只是免税店里偶尔出现的奢侈品的时刻——它已经出现在第一郡的 Co.opmart 货架上、龙边的 AEON Mall 里、岘港的 Shopee Mart 当日达，以及胡志明市第七郡 GS25 的热食柜台。最先抵达、SKU 配置正确、并找到合适本地进口商的品牌，将是未来五年品类增长的赢家。

真正驱动需求的因素是什么

当美国合作伙伴问我"Ruth，为什么是现在？"我通常按以下顺序给出四个答案：人口、收入、渠道、信任。这四项中只要三项同时到位，市场就会打开。现在越南四项全部到位——这非常罕见。

人口。越南悄然突破 1 亿人口。约 40% 在 30 岁以下，城镇化率每年上升。这一人群活跃在手机上、Shopee 上、短视频里，是亚洲对从未听说过的外国品牌接受度最高的人群之一。与我所覆盖的其他亚洲市场相比，越南消费者在初期的品牌忠诚度明显较低——这恰恰是美国新进入者最希望看到的。

收入。实际 GDP 每年增长超过 6%，连续十年累积下来的复利效应往往让美国董事会感到意外。世界银行预计到 2030 年越南将新增数千万中产阶级消费者。一旦家庭年可支配收入跨过约 7,000 至 10,000 美元的门槛，进口品牌食品就从"偶尔尝鲜"变成了"日常购物车"中的一员。越南各大城市过去五年一直在跨越这条线。

渠道。现代零售终于跟上了需求。Vinmart（现已由 Masan 集团旗下的 WinMart 运营）、Co.opmart、Big C/Tops、Lotte Mart、AEON、MM Mega Market、GS25、Circle K、Family Mart 都在胡志明市、河内、岘港、海防、芹苴和边和扩张门店。Shopee Mart、Lazada、Tiki Now、GrabMart 等当日生鲜配送，把进口零食从"周末逛商场才买"变成了"周二晚上随手下单"。仅这一渠道转变，就是美国品牌迄今最大的红利。

信任。越南消费者经历过不止一次本国食品安全丑闻，"美国制造"在包装上带有强烈的好感溢价。这是一项真实且可衡量的货架优势——尤其是在婴儿食品、乳制品、营养补充剂以及任何家长会认真阅读标签的品类中。

2026 年拉动力最强的品类

并非所有美国食品品类都在越南有强劲拉动力。结合最新的美国农业部对外农业局（USDA FAS）越南数据以及我在亚太账户中实际观察到的货量流动，目前的有效组合大致如下。大宗农产品在美元金额上仍占主导，但品牌零售的增长速度（按百分比）远远领先。

两个我想特别指出的规律。第一，大宗商品流（棉花、大豆、小麦）金额很大，但不是品牌型美国食品公司应该关注的方向——那是加工商对加工商的业务。第二，目前在越南现代零售与电商买家那里实际看到需求的品类，绝对金额较小，但月度增长肉眼可见：高端乳制品（特别是奶粉、酸奶、奶酪）、品牌零食与糖果、坚果与干果、牛肉与高端肉类、高端即饮饮料，以及（过去 18 个月最大的惊喜）宠物食品与零食。

河内与胡志明市——两个不同的市场

美国品牌最容易犯的一个错误，是把越南当作一个统一市场来处理。它不是。南北方在购物文化上存在显著差异，忽视这一点是首发上市表现不佳的常见原因之一。

对美国品牌的实际启示：如果您的 SKU 是零食、饮料或冲动型糖果，从胡志明市与南方起步。如果 SKU 是乳制品、婴儿食品、高端厨房食材或春节礼盒，您可能在河内反而起得更快。我们见过同一个产品同时在两座城市上市，结果产生了两条非常不同的销售曲线。请提前为此做好计划。

2023 年战略伙伴关系的效应

2023 年 9 月，美国与越南将双边关系升级为全面战略伙伴关系——越南所授予的最高外交层级。这条新闻多数被放在地缘政治与科技供应链的框架下讨论，但对食品行业的影响真实而迅速：USDA 赴越南的贸易团增多，越南买家代表团前往美国参展的频次提高（PLMA、ISM、IFT、IFE、Sweets & Snacks Expo），美国领事馆与对外农业局对首次出口商的支持更多，商业文件的处理周期更短。对于正在评估"现在是不是进入越南合适时机"的美国食品品牌——是的，过去 25 年中政策背景从未如此有利。

说实话，我认为美国食品品牌对越南的关注来得迟了。我的多数美国合作伙伴用十年时间争夺中国货架，却忘了往南看 1,500 公里。我现在合作的把越南当作主要亚洲市场、而非"中国附属"市场的品牌，正在构建未来五到十年最具防御性的市场地位。这扇窗口不会永远敞开——韩国、日本、泰国、澳大利亚品牌也注意到了，并且动作迅速。

—— Ruth Gao，U.S. International Foods 中国与亚太销售

美国品牌需要面对的现实问题

这些都不意味着越南是一个轻松的市场。它是一个有真实文件要求的真实出口市场。三件事尤其容易让首次出口的美国品牌措手不及。

向越南食品管理局（VFA）进行自我申报。几年前越南已从缓慢的上市前审批模式转为自我申报模式，依据是第 15/2018/ND-CP 号法令，由卫生部下属的 VFA 监管。这听起来更简单，在很多方面也确实如此，但它把标签合规、配料申报、产品检测的责任压到了进口商身上。首个 SKU 这一步出错，集装箱就过不了关。部分高风险品类（婴幼儿配方奶粉、功能性食品、特殊膳食用食品）仍需要上市前注册，而非仅自我申报。

越南语标签——并非可选项。在越南零售销售的每一个 SKU 都必须带有越南语标签，注明产品名称、成分、净含量、保质期、批号、原产国、进口商名称与地址，以及自我申报登记号。仅英文标签在零售环节不合法。最简单也最便宜的方案，是在进口商保税仓内贴附越南语覆盖标签后再投放零售。更整洁的方案是从美国端就印刷双语前主面板。

关税——美国不在 CPTPP 内。这是我最常需要解释的一点。越南是 CPTPP 成员国，并签署了多个贸易协定（与韩国、日本、欧盟、东盟），但美国不是 CPTPP 成员。这意味着美国食品通常要支付越南的最惠国（MFN）关税——加工食品普遍为 5%—40%，再加 10% 增值税以及部分品类的消费税。来自澳大利亚、新西兰、日本或韩国的竞品可能在同一货架上享受更低的优惠税率。请将这一劣势计入您的货架定价模型。它真实存在，但可以管理。

如何在不浪费首个集装箱的前提下进入市场

当美国制造商认真考虑进入越南时，我们通常会在四条并行工作线上推进。它们都不复杂，但试图走捷径的品牌至少会跳过其中一项。

"2026 年的越南，大致相当于 2012 年的中国。同样的人口能量、同样的现代零售扩张、同样的消费者好奇心。现在锚定的品牌将定义下一个十年。"

结论

越南是当前亚洲最令人兴奋的品牌食品机会，我并非随口一说。人口、收入、渠道、政策条件正同时发力。风险不在于市场是假的——而在于这扇窗口不会永远敞开。韩国、日本、泰国、澳大利亚和欧洲的食品品牌已经注意到，并且行动迅速。能在 2026 年带着可信的本地进口商、定价合理的 SKU 组合、合规的越南语标签进入越南的美国品牌，有真实机会在货架填满之前占据一个品类。

在越南举步维艰的品牌，几乎都是要么把越南当作小一号的中国、要么跳过 CPTPP 关税对比导致价格过高、要么在第一柜里塞 12 个 SKU 而不是先试点 2—4 个。绕开这三个陷阱，越南将成为您亚洲组合中最具回报的首发之一。如果您准备开始，我们的韩国进口指南是一份有用的亚洲姊妹篇，我们的产品目录与分销商申请页面是与我们亚洲团队开启沟通最快的两种方式。